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品牌不能忽視的數(shù)字資產(chǎn)——域名為何在今天依然重要？
最近參加了不少企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型為主題的活動，說到數(shù)字化，很多人都會拿中國的獨(dú)角獸企業(yè)來舉例子，因?yàn)樗麄兪侵袊鴶?shù)字化最為成功的新興力量，代表了企業(yè)數(shù)字化發(fā)展的新型路徑。
在胡潤排行榜上，螞蟻金服、滴滴出行、小米、阿里云、美團(tuán)點(diǎn)評、拼多多這些耳熟能詳，它們最顯著的特點(diǎn)之一，就是名字越來越怪異，越來越好記。
其實(shí)在采訪這些企業(yè)的創(chuàng)始人的時(shí)候，他們都提到過同一個(gè)話題，那就是企業(yè)創(chuàng)立品牌的時(shí)候，一定要考慮到工商注冊，考慮到網(wǎng)站域名，考慮到大眾口味——這三者缺一不可。事實(shí)上，域名是品牌不能忽視的數(shù)字資產(chǎn)，在今天依然重要。企業(yè)域名的故事
還記得雷軍創(chuàng)立“小米”時(shí)的故事——雷軍之前就職的無論是金山還是卓越網(wǎng)，起名都不夠親民，而“小米”更貼近老百姓的生活，是每個(gè)人生活都能接觸到的存在，滿足每個(gè)人的需求；不僅如此，小米的拼音“mi”同時(shí)也是英文“Mobile Internet”中各取首字母組成一個(gè)單詞，寓意著小米要成為手機(jī)和移動互聯(lián)領(lǐng)域的領(lǐng)先者。
不過，像mi.com這樣的兩個(gè)字母的域名在全球早已被搶注光了，雷軍2010年成立小米的時(shí)候，雖然Logo用了mi，但域名還是不得不啟用xiaomi.com這樣的中文拼音全拼。
直到4年后，小米公司花費(fèi)了360萬美元（約為2200萬元人民幣）才拿下了夢寐已久的新域名mi。依照雷軍的說法，更改域名是為適應(yīng)小米國際化戰(zhàn)略。
“在電商行業(yè)中，短域名也有利于獲得更高的用戶流量，方便用戶記憶與訪問?！毙∶茁?lián)合創(chuàng)始人副總裁黎萬強(qiáng)在第一時(shí)間就解釋了小米更改域名的動機(jī)。
確實(shí)，“mi”比“xiaomi”更適合在國際上傳播。事實(shí)上，國內(nèi)有不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在域名上都花費(fèi)了巨額代價(jià)——比如京東商城最先的域名叫做360buy.com，直至2013年4月才啟用了jd.com域名，據(jù)傳京東購買jd.com花費(fèi)了3000萬元人民幣。
好域名和投廣告哪個(gè)賺
酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰曾經(jīng)算過一筆賬：一個(gè)好的域名可以省下90%的廣告費(fèi)。
實(shí)際上，四五年前的智能手機(jī)、移動互聯(lián)還沒有像今天這樣普及。在筆者的印象中，直到2016年雙十一手機(jī)下單第一次全面超過電腦下單——因?yàn)楫?dāng)時(shí)筆者就在天貓活動現(xiàn)場，大屏幕上顯示的所有數(shù)據(jù)都拿手機(jī)下單和電腦下單來對比，那一次無論是天貓還是京東都為通過手機(jī)App下單的用戶提供了更多的優(yōu)惠，正因?yàn)榇耍?016年雙十一是手機(jī)下單第一次全面超過電腦下單的年份。
毋庸置疑，從2013年到2016年的3年多時(shí)間里，jd.com讓京東節(jié)省了大筆的流量推廣費(fèi)用，因?yàn)?60buy.com確實(shí)難記，對于大多數(shù)不會英文的普通老百姓來說，不通過百度，不通過網(wǎng)頁廣告，根本無法順利輸入京東的域名。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，為了方便用戶有效跳轉(zhuǎn)京東網(wǎng)站，京東在2013年之前，京東一年向搜索引擎支付的流量推廣費(fèi)用高達(dá)6000萬元人民幣。從這一角度，顯然京東耗費(fèi)3000萬元巨資購買jd.com域名，也就不足為怪了。
很明顯，京東在啟用新域名jd.com之后，一方面，京東對搜索引擎的依賴度下降了，降低了成本；另一方面，簡短的新域名能夠幫助用戶更加方便快捷地訪問京東網(wǎng)站。域名價(jià)值揭秘
現(xiàn)如今，智能手機(jī)普及了，基本上人們購物大多數(shù)時(shí)候更愿意通過手機(jī)App來購物，即便是企業(yè)的信息、新聞，也更愿意通過微信公眾號或今日頭條等App來獲取。這時(shí)候，是否域名的價(jià)值就不復(fù)存在了呢？
業(yè)內(nèi)專家稱，其實(shí)無論是微信公眾號還是App，后臺都仍然是通過域名解析的。
事實(shí)上，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)用戶在手機(jī)上常用的App不超過5個(gè)，即便是互聯(lián)網(wǎng)原生代，在手機(jī)上常用的App也基本不會超過10個(gè)。換句話說，對于大多數(shù)的企業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不能依靠自家的App，反而需要借用微信、支付寶、京東、天貓、百度等等這幾個(gè)最常用的App平臺，來進(jìn)行移動互聯(lián)上面的一切營銷活動。
平臺雖好，但畢竟是別人家的平臺。換句話說，任何一家企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化，有一個(gè)自家的網(wǎng)站是基礎(chǔ)，而基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，則是一個(gè)簡單好記的域名。
“其實(shí)雷軍最初做小米的時(shí)候，xiaomi.com的域名也是買來的，網(wǎng)傳花了10多萬?！庇蛎顿Y人王培陛認(rèn)為，“對于任何一家初創(chuàng)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)前期能花10多萬買一個(gè)域名，已經(jīng)說明他是all in狀態(tài)的?！?
前文說過，無論是jd.com還是mi.com在2013年、2014年京東和小米還沒有上市的時(shí)候，都已經(jīng)價(jià)值數(shù)千萬人民幣，如今當(dāng)京東和小米已經(jīng)做到市值數(shù)百億美元，其域名價(jià)值自然水漲船高。
通常來說，兩三個(gè)字母的域名的品牌實(shí)用性是最高的，因?yàn)樗粌H稀缺，而且還能夠表達(dá)品牌的意義，價(jià)值也最高。而單一字母或個(gè)位數(shù)字的.com域名，因?yàn)閷?shí)在過于稀缺，實(shí)際交易的比例極少——威瑞信至今也僅僅放出來兩個(gè)。
“兩三個(gè)字母之外，其實(shí)就是兩個(gè)中文字的拼音了，比如xiaomi、weibo這樣4～6個(gè)字母的組合?！蓖跖啾萁忉屨f，“在2015年左右出現(xiàn)了電子盤，實(shí)際上就是把所有字母進(jìn)行排列組合。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)金融比較火，跟金融、貸款相關(guān)的字母組合就會比較貴，當(dāng)然這里面說的都是默認(rèn).com的域名?！?
企業(yè)發(fā)展，如何找到適合的域名
毫無疑問，.com域名自1985年1月在互聯(lián)網(wǎng)上首次投入使用域名系統(tǒng)以來，就占據(jù)了商業(yè)價(jià)值的中心地位，因?yàn)?com代表了企業(yè)，至今也是企業(yè)數(shù)字化的核心。
換句話說，在1985年之前，互聯(lián)網(wǎng)主要是大學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)家開展項(xiàng)目所用，而1985年之后，互聯(lián)網(wǎng)開始真正進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域。
自1985年3月15日（也是315）一家名為Symbolics的計(jì)算機(jī)制造商首次注冊了.com域名以來，每個(gè)域名都是由注冊運(yùn)營商提供技術(shù)支持，讓世界上各個(gè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)建立網(wǎng)絡(luò)連接，同時(shí)保證關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)（包括.com和.net域兩臺互聯(lián)網(wǎng)根服務(wù)器以及DNS查詢）的可靠性、安全性和彈性——這就是威瑞信（Verisign）的作用。
在域名注冊局威瑞信之下，是域名注冊商和代理商，比如萬網(wǎng)；在域名注冊局之上，就是ICANN，作為規(guī)則制定中心。實(shí)際上，用戶注冊和購買域名，都是和域名注冊商、代理商之間的交易。
對于任何一家企業(yè)來說，選擇域名首先是為了方便用戶登錄自己的網(wǎng)站，其次也代表了企業(yè)的形象和實(shí)力。無論是京東還是小米的案例都說明，企業(yè)在未達(dá)到百億市值之前，更多還是選擇比較有意義的兩三個(gè)中文字的拼音作為域名，性價(jià)比最高，比如xiaomi.com，比如jingdong.com，比如pinduoduo.com。
“除了企業(yè)本身的品牌拼音以外，行業(yè)域名也是很好的選擇。”在王培陛看來，行業(yè)域名和注冊商標(biāo)不同，行業(yè)域名是允許注冊的，而且并不違法，比如zhaopin.com，可以把住一個(gè)行業(yè)。
顯然，域名的漢字拼音化，是和中國經(jīng)濟(jì)、中國消費(fèi)能力的提升分不開的，對于任何一家企業(yè)的數(shù)字化來說，無疑是一個(gè)非常好的選擇。而當(dāng)企業(yè)已經(jīng)在中國市場站穩(wěn)腳跟，在向全球加速拓展的時(shí)候，必然會從漢字拼音域名，轉(zhuǎn)為更為簡短，甚至帶有英文釋義的域名，例如mi的mobile internet。
事實(shí)上，.com和.net域名的新增注冊量每年仍在數(shù)百萬數(shù)量級，而中國的獨(dú)角獸企業(yè)數(shù)量也已經(jīng)成為全球第二大，僅次于美國。那么，你的企業(yè)數(shù)字化了嗎？作為企業(yè)品牌不能忽視的數(shù)字資產(chǎn)——一個(gè)簡單好記的域名，你選好了嗎？
文／余文
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